“浪姐”逆袭背后是芒果台一场六年豪赌

继续裹挟着火热的话题和流量,《乘风破浪的姐姐》迎来了第五期。

与“浪姐”同时到来的,还有芒果超媒(300413.SZ)7月10日晚间公布的2020年中期业绩预告:今年上半年,湖南台以芒果TV为核心业务的上市体系,实现净利润约11亿元,相较去年同期的8亿元同比增长接近40%,而剔除1.4亿元非经常性损益后,扣非净利润同比增长约25%。

从“超女”到“浪姐”,芒果系依靠主打“都市、青春、女性”的综艺类节目,在内容上打出一片江山,这既是起步阶段的护城河,却也可能成为体量继续扩张的“偏科”。根据天风证券研报数据,芒果TV女性用户占比接近七成,而35岁以下的用户占比超过九成。实际上,其在追赶一线互联网视频平台的同时,其背后还有来自B站这样更努力讨好年轻人的视频网站的竞争。

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北青报:跟上一轮疫情相比,您认为在这次新发地疫情应对中,您的心态有何不同?

我们得在最短的时间内锁定感染范围。我们一宿没睡,马上向市里报告,布置流行病学调查和采样,迅速给大家分工。市疾控所有人都行动起来了,排查了这个患者去过的每一个地方,最终不到22小时锁定了新发地批发市场。

财报显示,2019年,芒果TV付费会员数为1837万,尽管已经被称为国内第四大长视频平台,但与爱优腾过亿级别付费用户体量相比,芒果TV仍然远远落后。不过,其80%的用户增速,仍然充满想象空间,更容易实现自制化的综艺类节目,仍然是芒果TV的最大优势和业绩及驱动力。

无论当初卫视团队内部想法如何,湖南广电高层对于转型的迫切和决心在各家电视台中最大,却是被公认的。

北青报:您如何看待疫情防控和复产复工之间的关系?

芒果超媒一年股价走势图

芒果超媒将上半年业绩增长的主要原因归结为《乘风破浪的姐姐》和《下一站是幸福》等综艺和影视剧节目持续热播,从而带来芒果TV会员收入和广告收入的大幅提升。内容自制和优化平台,是其主要驱动力。

随着“浪姐”的热播,开源证券研报估算,中性假设下,芒果TV 2020 年的付费会员收入可能达到28亿元,去年该项收入只有17亿元。

庞星火:最大的收获就是推动了居民健康素养的提升。这次疫情虽然影响时间很长,但是人们知道勤洗手、戴口罩了,就算今年冬天流感季来临,我相信市民朋友都知道该怎么做了。另外,疫情期间全市流感、肺结核、肠道传染病等都比去年同期下降了不少,这也算是额外的“收获”了,虽然我们都不希望有疫情。

赛事官员已经通知了巡回赛成员并提供了有关其参赛资格的相关信息。通过2019赛季奖金榜前50名获得2020赛季参赛资格的会员,在2021年其资格仍然有效。通过2020年中国大陆资格赛获得会员的球员也同样可以保留其资格至2021年。(完)

开源证券研报认为,在目前其赞助品牌数已经达到13个的情况下,按照“独家冠名”、“ 首席合作伙伴”、“合作伙伴”、“行业指定”分别为 1.5亿元、5000万元、3000万元和1500万元的赞助价格计算,仅广告赞助一项,“浪姐”就能直接带来4.5亿元的收入。

在过去一年,芒果超媒在传统影视传媒板块大跌的情况下,股价由21元/股左右开始屡创新高,最新收盘价已经达到73元/股,一年涨幅250%;较年初的35元/股,也已翻倍。

总结反面教材反复提示居民

北青报:这次新发地疫情刚来的时候,当时你们处于怎样的工作状态?

2015年,湖南广电先将电视购物资产“快乐购”作为资本平台在A股上市,2018年,又将包括芒果TV和综艺、影视等内容创作的众多资产打包放入上市公司,更名为芒果超媒。

为政府决策提供技术性支持

北青报:在您发布的健康提示中,为何反复强调“勤洗手、戴口罩、不聚会、不聚集”?

依靠“利用自制优势,举全台之力”的特有打法,芒果TV脱颖而出。一组直观的数据是,苹果手机App store显示,中国蓝TV产品评论数仅1000多条,而芒果TV达到了60万,爱优腾均达到1000万条以上。

彼时,内容分发渠道一片混沌,老玩家湖南卫视、江苏卫视、东方卫视和浙江卫视等,凭借各自的王牌节目各立山头,而新玩家爱优腾、甚至包括合并前的土豆,正在兼并、烧钱和扩张中,打得不亦乐乎。

尽早发现、尽早控制、精准防控最关键

这位高管告诉《棱镜》,芒果台的营销能力是吸引他掏钱的重要原因之一,自己平时不看综艺,只会在微博关注一些财经号,但3月份也会时不时收到“浪姐”的推送。“他们会让节目出圈,愿意花精力也有能力去投入,不像其他平台,很多号称S+级的节目,除了前面的大赞助商外,其他赞助商没什么效果。”

东北证券研报援引骨朵数据显示,2019年,在按月统计的前20大热门综艺节目中,芒果TV综合播出占比40%,仅次于腾讯视频42%,而在2019年前五个月,芒果TV以48%的比例登上榜首。

如同无数改革一样,起初,芒果系的卫视团队并没有太多意愿加入到芒果TV团队。2018年,几乎参与过湖南卫视所有综艺创作、被称为芒果头牌撰稿人的吴梦知,从卫视被调到芒果TV节目中心任职,当时就有人认为,其是因为担任导演的《花儿与少年3》失败,才被“发配”到了客户端。

6月19日,在芒果TV以“青春引航·乘风破浪”为主题2020战略发布会上,其副总裁方菲表示,芒果TV将开启扶持百万UP主的“大芒2.0”计划,以此来保持在内容创作和产品上的活力。关照现实、独特平台生态的剧集创作加速度、以及大芒计划2.0,被其称为芒果TV接下来发展的“三支飞箭”。

庞星火:疫情防控是为复产复工复市复学等各方面保驾护航的。我们国家从人民生命健康第一出发,不惜一切代价控制疫情,这个代价也包括了经济的代价,相信所有人都有感受,因为疫情经济停摆了,生活秩序受到影响,而且个人收入也会受到影响。我们一直强调疫情防控人人有责,与我们每个市民息息相关。

根据芒果TV运营主体快乐阳光公司重组上市时的公告书,在拥有《爸爸去哪儿》、《天天向上》和《快乐大本营》等众多知名综艺网络独家版权的情况下,快乐阳光在2015年从湖南广电系的采购金额未进入其前五大采购名单,也就是说不足4500万元,而2016年,总采购金额也只有1.5亿,直到2017年,才随着芒果TV发展的逐步稳定,上升到5.5亿元,但与海量独家版权相比,仍然是“白菜价”。

庞星火:这次虽然也很有压力,但相对会更加从容,因为我们有经验了,也更有信心了。上一次有点没着没落的,因为不知道会传成什么样,这次只要把风险点、风险人群都找到了、控制住了,就会相对乐观。

事实证明,浙江广电对于新渠道的投入决心还是远不如湖南广电。除了中国蓝TV外,他们选择了将自制节目分发到爱优腾在内的所有平台,相反的是,以内容创作起家的芒果系,为了扶持自己的新渠道,从一开始,就以放弃获得其他平台高额版权费的代价,几乎是将王牌节目免费分发给芒果TV独播。

“通常对外宣传的数字都会夸大,企业和平台都乐意。”上述业内人士告诉《棱镜》,“浪姐”一开始的招商并不顺利,到去年底的时候,还只有梵蜜琳和SKG两家赞助商定了下来,后面人气起来,广告商才找上门。

北青报:为了准备每天下午的发布会,您做了哪些工作?

疾控人一直在“站岗放哨”

庞星火:那几天市疾控刚开始调整工作模式,准备切换到“平战结合”状态,一部分人继续做疫情防控,一部分人做常态化工作,这个机制刚调整好的第二天,也就是6月11日凌晨,我们接到了西城区的报告。

庞星火:锁定新发地的当晚,我们就在做应急处置防控方案,以新发地市场为圆心,层层摸排。虽然新发地市场封了,但考虑到新发地市场周边小区的居民会去那儿买东西,很有可能被感染,我们第一时间对周边11个小区进行封控管理。其次,通过社区敲门、发公告以及利用各种技术手段,扩大排查范围,锁定了曾经到访过新发地的风险人群。

庞星火:别看我们每天发布会上说的时间也就几分钟,每一条发布稿背后的工作量是巨大的。发布会当天下午4点通报前一天的病例,从零点到下午4点,准备材料的时间很紧张。我们有一个专门团队,要把每个病例长达几十页的流调报告提炼成两三百字的“小豆腐块儿”,囊括核心要点。还要提炼这些病例中有哪些风险点、提示点,转换成科普知识。成稿之后要经由三层机构六重把关,每一层至少两人审阅。有时单日病例多达二三十例,来不及调查完,就会出现第二天补充通报的情况。每天我们要给政府报告、向社会公布病例信息,在本轮疫情中335个确诊病例,每个病例的流调报告我都要审看,做到心中有数。

庞星火:我们从专业技术角度给政府提供决策依据和建议。疾控部门要收集国内外的疫情信息来分析风险,研判北京的疫情趋势、风险点以及应当采取的应对措施。比如疫情之初,我们建议市政府延长春节放假时间,因为那时候疫情严重,如果不延长假期,大家都要上班,会增加人员流动性,也会加大疫情风险。另外,学校能不能开学、高考怎么防疫、影院要不要关闭等等,我们都会根据疫情防控的需要给政府相关部门提供技术层面的建议。所有人都尽己所能地在工作,大家都很不容易,真的都很努力,没有辜负希望。不过,这个疫情是百年不遇的,乍一出现,我们各方面的能力不可能按百年不遇的标准去设置和建设,我们也确实需要继续提升各种应对能力。

北青报:当时您是什么反应?

几十页流调报告浓缩成“小豆腐块儿”

声势浩大的“浪姐”究竟能够给芒果带来多少收益?

“没有那么多,据我所知,前期冠名的梵蜜琳才花了1000万。”一位广告投放领域的业内人士向《棱镜》表示,外界传闻梵蜜琳拿下4000万“浪姐”总冠名并不准确,因为有《创造营》和《青春有你》这样的鲜肉团,姐姐团“一开始并不被人看好”。

尽管与原生的互联网视频平台仍然存在差距,但过去一年,包括众多研究机构在内,资本市场已经很少将芒果系与江苏、浙江、东方等卫视频道并列,他们终于被放入了另一个维度和赛道被比较:如何叫板爱优腾。

实际上,湖南、江苏和浙江在当时各自都拥有诸如《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》和《跑男》等王牌节目,但江苏卫视在渠道端并没有动作,只有浙江与湖南最为接近,2015年,浙江广电集团的“中国蓝TV”APP上线。

“vivo谈的早,虽然也是后面签的,但不贵,再往后面就是最低一级赞助商1500万,不砍价了。”他说。

北青报:当锁定疫源地是新发地批发市场的时候,您当时是什么想法?

新的圈子,同样也是新的战场,叫板互联网平台大佬,芒果TV前面还有风浪。

北青报:在发布会上,我们经常能看到一些反面教材,比如有症状不及时就医的,还有扎堆打牌的,为什么要说这些案例?

美巡系列赛-中国是一项面向所有国籍球员的职业高尔夫巡回赛。尽管会员来自世界各地,但美巡系列赛-中国主要吸引的是来自亚洲和其他环太平洋国家的选手。

庞星火:锁定新发地后,我第一反应是绝不能出现社区传播,更不能让病例疏散到全国,所以要第一时间把疫情影响控制在最小范围内。结合当时的病例情况、环境和人员样本检测结果,以及病毒传播性强的特点,我们分析会有进一步传播的可能,所以在6月13日凌晨3点,市里没等天亮就把新发地市场封闭了。这一招儿市政府非常迅速果断,我们就是在和病毒赛跑,要跑在病毒的前面。

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《棱镜》拿到的一份“浪姐”原始招商报价单显示,“独冠”、“ 首席”、“合作伙伴”和“行业指定”的预设价格分别为8000万元、5000万元、3000万元和1500万元,席位分别为1席、1席、2席和3席。

持续了半年多,总共155场的新冠肺炎疫情防控工作新闻发布会,北京市疾病预防控制中心副主任庞星火已经出席了107场。媒体的报道涉及她,总是离不开“故事”两个字。“下面我通报确诊病例的情况……”“星火故事会会长”下午4点准时在发布会现场发声,吸引着无数网友屏声静气地倾听。透过照片和镜头,很多人以为她才四十来岁,实际上,她已年过花甲。

然而,相较于“浪姐”逆袭故事和创造收益,其背后芒果系的转型或许更有探讨意义。从“超女”到“快乐大本营”,从“爸爸去哪儿”到“浪姐”,芒果系已悄然从几年前还互相厮杀的各大卫视频道中脱颖而出,“混”到了新的圈子。而此次“浪姐”在芒果TV独家热播时,人们才惊奇发现,印象中那个以制作节目见长的电视台,已经蜕变成了与爱优腾放在一起讨论的互联网平台。

“但说到带货能力,还是鲜肉更强。”该高管表示,他们后来选择投放了一档更偏青春类的综艺,不到500万元的权益包里,包含了可以免费挑选节目中一位非一线咖位的明星拍摄广告,“我一开始都不知道这个明星是干什么的,广告的使用场景也有限,但效果真的不错”。

实际上,“浪姐”爆火,对于芒果系的意义,远不止于营收。无论是对于在资本市场的投资者和分析师、投放广告的金主爸爸,还是屏幕前的观众亦或用户来说,对于芒果的印象,都已经在不知不觉中,从一家电视台变成了一家视频网站,从内容变为了平台。这种蜕变,远比一个节目的火爆重要。

北青报:作为北京市疾控中心副主任,您在这次疫情应对中负责哪些工作?

当天,芒果超媒股价盘中一度涨停,最终以8.86%的涨幅收盘。开源证券此前预测,中性假设下,仅“浪姐”节目的赞助广告收入将达到4.55亿元。

但据美巡赛官方消息,随着疫情在亚洲范围内的蔓延,赛事方已无法按照预期计划举行余下的赛事。

另一个原因是“浪姐”另辟蹊径的调性。“姐姐们的粉丝相对鲜肉们不会多,都整体比较理性,能够提升品牌的美誉度和好感度。”

庞星火:在这次新发地疫情发生之前,虽然降级了,但疾控部门没有丝毫松懈,时刻睁大眼睛在“站岗放哨”,这次北京22小时内就迅速锁定了风险点,尽早发现、尽早控制、实施精准防控是关键,这也许会变成今后常态化防控的一种工作模式。这次新发地疫情也是对我们前期防控策略的一次检验,万一以后再出现类似的情况,咱也不怕了。

可以说,湖南广电打开从电视台通往互联网平台大门的钥匙是芒果TV,芒果TV的钥匙则是自制综艺。国金证券研报统计,包括制作“浪姐”的明艾晴工作室在内,芒果TV仅综艺节目制作团队就高达20个,此外,湖南卫视还拥有综艺团队12个。

节目火、收入升、股价涨,背靠湖南广电强大的内容输出,芒果TV已经成为目前唯一盈利的视频网站,但后续能否成长为一线平台,仍然存在极大争议。

庞星火:我感觉到处置的复杂性,因为这是新发地批发市场,太大了,是全国性的农副产品交易市场,人员流动性非常大、流动范围又非常广。我们所面临的防控难度大、工作任务艰巨,不亚于上一轮疫情。其实当时疾控人员已经很疲劳了,今年的疫情持续时间太长,还没来得及喘口气,又来了一场硬仗,必须硬着头皮上。

针对新发地市场相关人员的不同风险等级,我们采用不同管控措施,有集中隔离的、有居家隔离的、有做健康监测的等等,同时给市民做健康科普。我们没有简单地封闭,没有眉毛胡子一把抓,而是采用了这种精准防控的策略,这样会比较高效,而且对社会影响更小。也特别感谢居民朋友对政府的理解和配合。

1月,美巡系列赛-中国面向中国大陆选手的资格赛如期举行,同时还安排了另外两场面向世界其他地区选手参加的全球资格赛。

北青报:您当时想到了怎样的应对方式?

北青报:这次对新发地和周边小区的隔离管控有什么特点?

北青报:凡事都有两面性,您认为在疫情中最大的收获是什么?

根据“浪姐”最新宣传海报,目前除独家冠名的梵蜜琳和超级星推官伊利金典奶外,还包括vivo手机和唯品会在内的6家合作伙伴,以及安居客和SKG在内的5家行业赞助。

庞星火除了在发布会上介绍病例、科普防疫知识,她的日常足迹还遍及首都机场北京口岸入境管理联防联控前方指挥部、两会保障、新发地市场……她枕戈待旦,哪里需要她就去哪里。她是同事口中的“定海神针”,是每天能睡够4个小时就觉得很幸福的“最忙陀螺”。她调侃自己“疫情是最好的减肥,这半年瘦了10斤”。日前,庞星火接受了北京青年报记者的专访,讲述疫情防控策略,分享发布会背后的故事,还回应了网友的“挑刺儿”。

庞星火:其实经历过SARS、甲流、H7N9等疫情的考验,我们已经建立了相对成熟的应对机制,疫情一来,就迅速成立防控专班,建立不同的任务组,再在有序的引导下开展工作。我主要是负责现场调查工作,包括病例的流行病学调查、样本的实验室检测、密切接触者管理、信息报送等。这部分最核心,压力也最大。一旦有情况,我们要第一时间赶赴现场,制定防控策略。疫情期间,还负责一些重点区域的疫情防控,首都机场北京口岸入境管理联防联控前方指挥部、保障全国两会等等,服从组织安排,哪里有需要我就去哪里。

此外,在需要动用资金采购的影视剧上,芒果TV无论是在数量和品类上,与爱优腾等一线平台仍然差距明显。东吴证券研报提出,目前市场上,对于综艺在拉新影响程度上是否能够匹配影视的问题,其实观点并不一致。

“大家都很不容易、真的都很努力”

“当时没谈,现在最低权益赞助商也要1500万不还价。”一位去年底曾参与“浪姐”招商询价的企业高管感慨说,湖南台的营销能力在几大视频网站中最好,没想到最终把一个冷门预期的节目弄火了。如今,他颇有些后悔。

今年早些时候,由于美加边境限制,以及入境加拿大的隔离政策,麦肯齐巡回赛-美巡加拿大赛也不得不取消本赛季的赛事。

作为体制内机构,芒果系的互联网基因并非与生俱来,其核心产品芒果TV前身,为2004年创立的湖南卫视金鹰网。十年后的2014年,其才作为移动互联网平台上线。

在疫情应对中,庞星火主要负责现场调查工作,包括病例的流行病学调查、样本的实验室检测、密切接触者管理、信息报送等

庞星火:疫情防控跟每个人都有关,我们在流调中发现,任何一个不注意的行为都可能导致一个家庭、一个单位,甚至更多的人跟着受牵连。比如,石景山万达广场女子调查出了上百个密接,去棋牌室打牌的老太太不仅自己被感染了,还传给了家人。每次碰见这样的病例我们都非常痛心,虽然反复说,还是有不注意的人放纵自己的行为。我们拿出这些案例就是要让大家记住哪些行为是不该做的。

“我们是去年11月左右接触的,当时梵蜜琳已经确定了,那时没人看好,价格确实不高。”一家快消品公司负责市场推广的高管向《棱镜》回忆,当自己在今年4月份左右发现“浪姐”的宣传越来越热,准备吃回头草的时候,最低价已经1500万了,超过预算,他只好选择了另外一档节目。

北青报:在这次新发地疫情中,您总结出了怎样的经验?

“浪姐”出圈之后,芒果TV也需要出圈。

传统电视台的迭代以年代计算,互联网时代一定是以日计,在芒果TV取得一张互联网船票后,需要面对的是如何找到更好的座位。

庞星火:我心里咯噔一下,又是一场硬仗。接到报告后,我连夜赶去西城区疾控中心现场了解情况。我们首先要把这个病例隔离,再找到他的密切接触者,详细摸排他去过的每一个地方。寻找感染来源是最难的,因为当时北京已经连续56天没有新报告病例了,而且这个病人没有任何外出史、接触史,出现得很蹊跷。

北青报:北京市疾控中心在全市疫情防控中承担怎样的角色?